نـظـريـات الـتـأثـير- نـظـرية الغرس الثقافي

[فهد مندي]

نـظـريـات الـتـأثـير- نـظـرية الغرس الثقافي 
 

نشأة النظرية

لقد نبعت هذه النظرية من قلق الجمهور الأمريكي على المستوى القومي من تأثير العنف الذي تميزت به في الستينات و السبعينات.
و أصبحت دراسة العنف في التلفزيون مستحوذة على تفكير الأمريكيين و كان ذلك نتيجة لمحاولتين فيدراليتين لفهم المشاكل. فقد أصدر الرئيس الراحل جونسون قرارا بتعيين لجنة لدراسة أسباب العنف و العمل على منعه. و القرار الثاني أصدره الكونغرس لتخويل القيام ببحث شامل عرف فيما بعد باسم تقرير الجراح العام المشهور. و تضمن تقرير كل من اللجنتين جردا شاملا و تفصيليا لكمية و أشكال العنف التي صورها التلفزيون في تلك الفترة و لم يكن الهدف أن يصبح التحليل الذي أجراه الباحث جورج جيرنبر شيئا نظريا. فقد كان تحليل المحتوى عبارة عن تقرير بالأرقام عن عدد أشكال العنف التي يعرضها التلفزيون و كانت النتيجة أن التلفزيون يعرض كما كبيرا من العنف. و استمر اهتمام الرأي العام على نطاق واسع بمشكلة العنف في التلفزيون. و لذا قام جيرنبر و مساعدوه على إجراء تقييم سنوي للموضوع في السبعينات و الثمانينات و ذكرو فيه كمية العنف المعروضة على التلفزيون على شكل "صورة سنوية للعنف".
و في السنوات الأخيرة طور جيربنر و آخرون هيكلا نظريا و إستراتيجية تجريبية لدراسة تأثير العنف في التلفزيون على معتقدات الناس و اتسع نطاق اهتماماتهم ليشمل إلى جانب العنف أشكالا أخرى من السلوك التي يعرضها التلفزيون و كانت استنتاجاتهم هامة للغاية و خصوصا التي تقول أن ما يمثله التلفزيون من أشكال يؤثر في سلوك الفرد و ذلك عن طريق تشكيل معتقدات الناس.
و صاغت مجموعة جربنر تعبيرات جديدة تشير إلى الفكرة بأن الواقع في وسائل الإعلام يمكن أن يؤثر في المعتقدات و بالتالي في سلوك الإنسان. ويطلقون على ذلك اسم "نظرية الاتجاه السائد" و بالنسبة للتلفزيون فهم يقترحون أن مضمون برامج التلفزيون تعمل على تثقيف معتقدات الناس .

 

 

تعريف النظرية

تعتبر نظرية الغرس cultivation theory تصويرا تطبيقيا للأفكار الخاصة بعمليات بناء المعنى و تشكيل الحقائق الاجتماعية و التعلم من خلال الملاحظة و الدوار التي تقوم بها وسائل الإعلام في هذه المجالات. حيث تؤكد الفكرة العامة التي تجتمع حولها النظريات السابقة و هي قدرة وسائل الإعلام في التأثير على معرفة الأفراد و إدراكهم للعوالم المحيطة بهم خصوصا للأفراد الذين يتعرضون إلى هذه الوسائل بكثافة.
و لذلك تربط هذه النظرية بين كثافة التعرض _ مشاهدة التلفزيون بصفة خاصة_ و اكتساب المعاني و الأفكار و المعتقدات و الصور الرمزية حول العالم الذي تقدمه وسائل الإعلام بعيدا عن العالم الواقعي أو الحقيقي. و ترى النظرية أن مشاهدة التلفزيون تقود إلى تبني اعتقادا حول طبيعة العالم الاجتماعي يؤكد الصور النمطية و وجهة النظر المنتقاة التي يتم وضعها في الأخبار و الأعمال التلفزيونية. و أن قوة التلفزيون تتمثل في الصور الرمزية التي يقدمها في محتواه الدرامي عن الحياة الحقيقية التي يشاهدها الأفراد لفترات طويلة. و التأثير في هذا المجال ليس تأثيرا مباشرا حيث يقوم أولا على التعلم ثم بناء وجهات النظر حول الحقائق الاجتماعية بحيث يمكن النظر إلى أنها عملية تفاعل بين الرسائل و المتلقين

مفهوم الاتجاه السائد

يقصد بالاتجاه السائد التجانس بين الأفراد ذو درجة الكثافة الواحدة في اكتساب الخصائص الثقافية المشتركة للمجتمع التي يقدمها التلفزيون كقناة ثقافية حديثة و الصور التي يراها. و بالتالي يمكن الكشف عن التباين في إدراك العالم الخارجي بين الذين يشاهدون التلفزيون بدرجة أقل و بين الذين يشاهدونه بكثافة كبيرة heavy viewes و بالتالي فإن الاتجاه السائد عبارة عن نسيج من المعتقدات و القيم و الممارسات التي يقدمها التلفزيون في صور مختلفة و يتوحد معها كثيفو المشاهدة و لا تظهر بينهم الفروق كبيرة في اكتساب هذه الصور أو الأفكار باختلاف خصائصهم الاجتماعية أو السياسية. و بالتالي فإن الاتجاه السائد يشير إلى سيطرة التلفزيون في غرس الصور و الأفكار بشكل يجعل الفوارق أو الاختلافات تقل أو تخفي بين الجماعات ذات الخصائص المتباينة . 
و يشير أيضا إلى الاتساق بين الاتجاهات و السلوك الذي يمكن أن يقوم بتأثير التلفزيون أكثر من وسائل أو عوامل مؤثرة أخرى.

مفهوم الصدى أو الرنين

يقصد بالصدى أو الرنين تلك التأثيرات المضافة للمشاهدة بجانب الخبرات الأصلية الموجودة فعلا لدى المشاهدين. وبذلك فإن المشاهدة يمكن أن تؤكد هذه الخبرات من خلال استدعائها بواسطة الأعمال التلفزيونية التي يتعرض لها الأفراد أصحاب هذه الخبرات بكثافة أعلى. و ركز جيربنر في هذا المجال على زيادة إدراك العنف في الأعمال التلفزيونية و وصف العالم الخارجي به لدى المشاهدين الذين يعيشون في ظروف عنف غير عادية و يتعرضون للتلفزيون بكثافة أعلى. 
و هذه النتيجة أكدتها أيضا الدراسات النفسية حيث انتهت إلى أن التلفزيون يؤثر في مجال العدوانية على من لهم الميل المبكر للعدوانية و لكن بطرق مختلفة